Studi Ungkap Gen Z Paling Menyukai Konten Nostalgia, Musik Lawas Kian Digemari

Generasi Z (Gen Z) menjadi kelompok yang paling kuat merasakan nostalgia dibandingkan generasi lainnya. Temuan tersebut terungkap dalam studi terbaru bertajuk “Then is Now: A Study on Modern Nostalgia” yang dilakukan Vevo, layanan streaming video musik milik Sony Music dan Universal Music Group.

Studi tersebut melibatkan 1.800 responden dari Amerika Serikat, Inggris, dan Australia, yang terbagi secara seimbang ke dalam tiga kelompok generasi, yakni Gen X, Milenial, dan Gen Z.

Hasil riset menunjukkan bahwa nostalgia kini tidak lagi hanya dimiliki oleh mereka yang pernah mengalami suatu era.

Berkat kemudahan akses melalui platform digital, Gen Z justru membangun ikatan emosional dengan musik, film, dan budaya populer dari dekade yang bahkan belum pernah mereka alami.

Dalam laporan tersebut dijelaskan, fenomena ini disebut sebagai “borrowed nostalgia”, yakni rasa rindu terhadap masa lalu yang tidak pernah dialami secara langsung.

“Para konsumen digital native mendambakan pengalaman kolektif yang pernah ada sebelum seluruh konten tersedia secara instan. Streaming menghapus batas antargenerasi sehingga audiens muda dapat menemukan dan membangun ikatan emosional dengan berbagai momen budaya dari puluhan tahun sebelum mereka lahir,” demikian isi laporan tersebut.

Dijelaskan bahwa tren nostalgia kini berkembang jauh lebih cepat dibanding siklus tradisional budaya pop yang umumnya berlangsung setiap 20 hingga 25 tahun.

Kemudahan mengakses katalog musik lama melalui layanan streaming membuat lagu-lagu klasik kembali menemukan pendengar baru.

Rob Christensen Wakil Presiden Eksekutif Penjualan Global Vevo mengatakan, konten baru justru menjadi pintu masuk bagi audiens untuk mengeksplorasi katalog musik lama.

“Konten baru saat ini menjadi batu loncatan bagi katalog dan konten nostalgia untuk ditemukan pertama kali atau ditemukan kembali oleh para penggemar,” ujar Christensen.

Studi tersebut juga menunjukkan bahwa film, serial televisi, dan kampanye pemasaran mampu menghidupkan kembali popularitas lagu-lagu lama.

Setelah serial dokumenter “Anthology” tentang The Beatles dirilis pada November 2025, jumlah penayangan karya-karya grup legendaris itu di Vevo meningkat 62 persen.

Lonjakan lebih besar terjadi pada lagu “Sign of the Times” milik Harry Styles. Video musik lagu tersebut mengalami peningkatan penayangan hingga 547 persen setelah digunakan dalam film box office “Project Hail Mary” produksi Amazon MGM Studios.

Sementara itu, lagu “No Ordinary Love” milik Sade mencatat kenaikan penayangan sebesar 52 persen setelah tampil dalam serial “Love Story: John F. Kennedy and Carolyn Bessette”.

Lagu “Milkshake” milik Kelis yang dirilis pada 2003 juga mengalami peningkatan penayangan sebesar 66 persen setelah digunakan dalam kampanye iklan Gap.

Survei tersebut memperlihatkan, 64 persen responden Gen Z mengaku nostalgia memiliki pengaruh besar terhadap konten yang mereka tonton.

Bahkan, sebanyak 88 persen Gen Z mengatakan nostalgia membuat pengalaman emosional mereka saat menikmati sebuah konten menjadi lebih mendalam.

Fenomena “borrowed nostalgia” juga ditemukan pada seluruh kelompok usia. Sebanyak 65 persen Gen Z mengaku merasakan nostalgia terhadap era yang tidak pernah mereka alami secara langsung.

Angka tersebut lebih tinggi dibandingkan Milenial sebesar 55 persen dan Gen X sebesar 54 persen. (saf/ham)